Nooit meer marktonderzoek

Voorafgaand aan de introductie van een nieuw product of dienst doen bedrijven vaak marktonderzoek. Ze stellen dan aan potentiële klanten allerhande vragen om zo te achterhalen of hun idee enige kans van slagen heeft. Zonde van je geld, vindt ondernemer Richard Engelfriet. Marktonderzoeken zijn in zijn ogen overbodige instrumenten. Wie succes wil, verrast met iets waar uw klanten niet eens van wisten dat ze het wilden!

Het klinkt zo logisch. Je bent ondernemer met een nieuw product of dienst, en je wilt jezelf een enorme afgang besparen. En dus ga je, voordat je je product of dienst naar de markt brengt, marktonderzoek doen. Je laat call-centers bellen met potentiële klanten, stuurt studenten op pad met vragenlijsten of huurt gewoon Maurice de Hond en zijn vele collega’s van allerhande marketingonderzoekbureaus in. En zo leert u dan wat mensen van uw idee vinden, hoeveel geld ze daaraan willen spenderen en met een beetje mazzel blijkt dat u waanzinnig gaat binnenlopen. Start de productie maar!

Fout. Marktonderzoeken zeggen helemaal niets. Begin jaren negentig vond een beroemd onderzoek plaats naar de behoefte aan mobiel bellen, toen een nieuwe technologie. Wat dachten klanten daar toen van? U raadt het al: 98% van de ondervraagden gaf aan daar geen enkele interesse voor te hebben. Meest geturfde reactie: ‘Ik ga toch zeker niet bellen op straat’ en ‘als ik er niet ben, spreken ze wel een bericht in op mijn antwoordapparaat’. Die 2% van mensen die wel geinteresseerd waren, bestond hoofdzakelijk uit allerhande sjacheraars die het wel een fijn idee vonden dat de overheid ze niet kon afluisteren. Lekker volk.

Bovenstaande wijze over de onzin van marktonderzoek heeft de snelst groeiende winkelketen van Nederland maar wat goed in de oren geknoopt. Deze keten, opgericht in de jaren negentig, is hét ultieme bewijs dat u helemaal geen marktonderzoek hoeft te doen. Deze winkelketen verkoopt domweg goedkope spullen die u niet écht nodig heeft. Pardon? Ja, u leest het goed. Deze winkel verkoopt goedkope spullen die u niet écht nodig heeft. Ik heb het natuurlijk over de Action. Voor wie er niet geweest is: u koopt hier producten met omschrijvingen als: ‘Natuurgetrouwe stenen vogel met sensor’. Hij zegt ‘twiettwiet’ als u er voorbij loopt. Inclusief batterij is-ie voor €1.25 van u. En da’s natuurlijk geen geld.

De Action doet geen marktonderzoek, en heeft een permanent wisselend assortiment. Hun klanten blijken er dol op te zijn: iedere keer weer worden ze verrast met spullen waar ze vaak helemaal niet naar op zoek waren. Maar ja, voor die kleine prijsjes kun je het bijna niet laten liggen. En met die formule hebben ze een prachtig gat in de markt gevonden. In de non-food retail hebben alleen Kruidvat en Blokker meer filialen in Nederland. En dat midden in crisistijd!

Ondernemen is verrassen
Wat de Action vooral laat zien, is dat u een écht gat in de markt vooral vindt door mensen te verrassen. En wie wil verrassen, doet natuurlijk helemaal geen marktonderzoek. Die toont lef en durft te ondernemen. ‘Ja maar’, zeggen de bangeriken onder ons dan altijd, ‘dan kan het ook fout gaan’. Dat klopt. Walt Disney heeft meer dan 100 afwijzingen moeten incasseren voor Disney World. Er was volgens de bank ook volstrekt geen markt voor. De duizenden werknemers en de miljoenen bezoekers zijn ome Walt nog dankbaar voor zijn lef. Mijn advies aan u is dan ook om dat geld voor marktonderzoek gewoon op zak te houden en uw product nog beter en verrassender te maken. Succes!

Richard Engelfriet. De auteur is al 10 jaar ZZP’er. Hij is dagvoorzitter op congressen, verzorgt presentaties over ondernemerschap en schrijft prikkelende columns. Kijk voor meer informatie op www.richardengelfriet.nl